พฤติกรรมพยากรณ์ เป็นหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม พูดถึงจิตวิทยาใกล้ตัว แนะนำนักการตลาดอ่าน เพื่อนำมาประยุกต์ใช้ได้
รายละเอียดหนังสือ พฤติกรรมพยากรณ์
ชื่อหนังสือ : พฤติกรรมพยากรณ์
ชื่อผู้แต่ง : Dan Ariely
ผู้แปล : พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ
สำนักพิมพ์ : วีเลิร์น, สนพ.
ปีที่พิมพ์ : พ.ศ. 2556
จำนวนหน้า : 328 หน้า
ISBN : 9786167164113
ราคา : 240 บาท
สรุปเนื้อหาหนังสือ
1. ความจริงเกี่ยวกับความเชื่อมโยง
– ทำไมทุกอย่างจึงเชื่อมโยงถึงกัน แม้บางครั้งจะดูเหมือนไม่ได้เป็นเช่นนั้นก็ตาม
– ผมค่อนข้างมั่นใจว่า พวกเขาคงอยากให้ผมมองข้ามข้อเสนอ ให้สมัครสมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียวไป
– เรากลับพุ่งความสนใจไปที่ข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน แล้วจึงค่อยประเมินค่า
– คนส่วนใหญ่ตัดสินใจเลือกทางเลือกที่อยู่ตรงกลาง
– การตั้งราคาบางรายการให้แพงเข้าไว้ จะช่วยเพิ่มรายได้ให้กับเรา แม้ว่าลูกค้าจะไม่ซื้อของชิ้นนั้นก็ตาม ถือว่าเป็นการปั่นหัวให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่มีราคาแพงเป็นอันดับสองได้ หรือที่เรียกว่า “ตัวล่อ”
– เรามักจะมองสิ่งต่างๆ รอบตัวในทางที่เชื่อมโยงกับสิ่งอื่นๆ เสมอ
– ถ้ามีตัวเลือก 2 อัน A และ B เราควรสร้าง ตัวล่อ นั้นคือ สร้าง A- เพื่อให้ A ดูมีค่ามากยิ่งขึ้น และตัดตัวเลือก B ไปอย่างง่ายดาย
– โดยธรรมชาติมนุษย์ชอบเปรียบเทียบจนเป็นนิสัยที่แก้ได้ยาก
– เมื่อเงินเดือนกับความสุขไม่ได้มีความสัมพันธ์กันมากอย่างที่พวกเราคิด เพราะประเทศที่ประชากรมีความสุขที่สุด กลับไม่ใช่ประเทศที่ประชากรมีรายได้สูงสุด
– เมื่อซื้อปากการาคา 25$ แต่เราได้ข่าวว่า ร้านที่อยู่ไกลไปอีก 15 นาที ขาย -7$ เป็นราคา 18$ คนส่วนใหญ่ก็จะยอมเสียเวลา เพื่อแลกกับส่วนลดที่ได้ แต่ถ้าซื้อเสื้อสูท 445$ ลดเหลือ 448$ คนส่วนใหญ่จะไม่เสียเวลาไปซื้อร้านที่ลดราคา และไกลกว่า
นี่คือเหตุผลเดียวกันกับที่เรายอมจ่ายค่าซุปเพิ่ม 200$ จากค่าอาหารงานเลี้ยงราคา 5,000$
2. ความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทาน
– ทำไมไข่มุก และสิ่งต่างๆ ถึงมีราคาสูงลิบลิ่วขนาดนั้น
– ถ้าต้องการทำให้คนคนหนึ่งรู้สึกอยากได้ใคร่มี ก็เพียงแค่ทำให้ของสิ่งนั้นได้มาอย่างยากลำบาก
– การฝังใจ และการผูกติด มีบทบาทต่อชีวิตเราเป็นอย่างมาก เพราะถ้าเมื่อใดที่ราคาสินค้าพวกนั้นถูกประทับลงในความคิดของเราแล้ว มันจะทำให้กำหนดราคาในอนาคตที่เราจะซื้อของนั้นอีกด้วย
– การทดลองที่ให้นักศึกษาที่มีเลขท้ายประกันสังคมสูงๆ (80-99) พวกเขาก็จะเสนอราคาในการประมูลสูงเช่นกัน
– การตัดสินใจในครั้งแรกจะส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจในครั้งต่อไปที่จะตามมาอีกนาน
– การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราสันนิษฐานว่าบางสิ่งบางอย่างดี หรือไม่ดี โดยดูจากพฤติกรรมก่อนหน้าของคนอื่นๆ แล้วเราจึงทำตาม
– คุณควรฝึกตั้งคำถามกับพฤติกรรมที่คุณทำซ้ำๆ เช่น การซื้อกาแฟแก้วแพงในทุกวัน
– หากเราจำราคาในอดีตได้ และสังเกตเห็นว่าราคานั้นสูงขึ้น ผลคาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงราคาน่าจะส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่ออุปสงค์
– ถ้ารัฐบาลเพิ่มภาษีน้ำมันเป็น 2 เท่า จะทำให้อุปสงค์ลดลง แต่ในระยะยาวเมื่อผู้บริโภคปรับตัว และผูกติดกับราคาใหม่
3. ต้นทุนของฟรี
– ทำไมเรามักจะจ่ายแพงเกินไป ทั้งที่ไม่ได้จ่ายอะไรเลย
– มีบัตรกำนันมูลค่า 100$ ให้ฟรีๆ กับอีกข้อเสนอคือ ใช้เงิน 80$ เพื่อซื้อบัตรกำนัน 200$ คุณจะเลือกอะไร ? ส่วนใหญ่จะเลือก 100$ มาฟรีๆ แต่ถ้าเราเลือก 200$ ก็เท่ากับว่าเราได้ผลตอบแทน 120$ ซึ่งมากกว่าของฟรี ซึ่งส่วนใหญ่จะหันไปรับข้อเสนอที่แย่กว่าเพียงเพราะว่ามันเป็นของฟรี
– สัญชาตญาณของมนุษย์นั้นกลัวที่จะต้องสูญเสีย เช่น เงิน
– ข้อเสนอจัดส่งสินค้าให้ฟรี กับค่าจัดส่งแค่ 20 เซ็นต์ ผลลัพธ์ออกมามันต่างกันมากๆ
4. ต้นทุนของบรรทัดฐานทางสังคม
– ทำไมเราถึงสุขใจเมื่อทำบางอย่าง แต่ไม่สุขใจเมื่อถูกจ้างให้ทำ
– เราอาศัยอยู่ในโลกสองใบที่แตกต่างกัน
ใบหนึ่ง คือ บรรทัดฐานทางสังคม ประกอบด้วยการช่วยเหลือฉันมิตร เช่น ช่วยผมย้ายโซฟาตัวนี้หน่อยนะครับ ซึ่งมันจะถูกห่อหุ้มด้วยธรรมชาติของมนุษย์ และความจำเป็นในการอยู่ร่วมกัน ไม่จำเป็นต้องมีการตอบแทนในทันทีทันใด
ใบสอง คือ บรรทัดฐานทางการตลาด จะแตกต่างกันอย่างมาก การแลกเปลี่ยนในการช่วยเหลือชัดแจ้งมาก เช่น ค่าแรง
และไม่มีใครเอาโลกทั้งสองใบนี้มาป่นกัน ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
– ตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นว่า ผู้คนจะทำงานเพื่อเหตุผลมากกว่าเพื่อเงิน
– เกิดอะไรขึ้น ถ้ามีโครงการให้ทนายว่าความแก่คนจน โดยได้ผลตอบแทน 3$ ซึ่งไม่มีทนายคนไหนสนใจ เพราะผลตอบแทนได้น้อยมาก (บรรทัดฐานทางการตลาด) แต่ถ้าเปลี่ยนเป็น ให้ว่าความแก่คนจนฟรีๆ ทนายหลายคนต่างสนใจ (บรรทัดฐานทางสังคม)
– การมอบของขวัญให้แก่กันจะช่วยรักษาบรรทัดฐานทางสังคมเอาไว้ได้ และปฎิกิริยาต่อของขวัญที่ระบุราคาได้อย่างชัดเจน จะทำให้กลายเป็นบรรทัดทางการตลาดแทน ซึ่งแค่พูดเรื่องเงินก็เพียงพอแล้ว แม้จะไม่ได้ให้เงินจริงๆ ก็ตาม
– ถ้างานชิ้นนั้นขึ้นอยู่กับ เงิน เค้าจะพึ่งพาตนเองมากกว่า และเต็มใจที่จะขอความช่วยเหลือน้อยกว่า
– ความสัมพันธ์ทางสังคมถ้าหายไปแล้ว มันจะสร้างขึ้นมาใหม่ได้ยาก
– การที่บริษัทจ่ายค่าแรงเป็นเดือน เพราะจะเป็นการจำลองสภาพแวดล้อมเหมือนการทำงาน 24 ชั่วโมงต่อวัน 7 วันต่อสัปดาห์ และมันจะเป็นการผลักดันให้พนักงานมีไฟในการทำงาน
5.อิทธิพลของสิ่งเร้า
– ทำไมเร่าร้อน จึงร้อนเร่ากว่าที่คิด
– เมื่อเราเกิดสิ่งเร่า เราควรที่จะชะลอการตัดสินใจก่อน เช่น เมื่อเราโมโหมาก และกำลังเขียนอีเมลด่าส่งกลับไป ให้เราทิ้งไว้ 1 วัน ก่อนที่จะส่ง แล้วไตร่ตรองดูให้ดึก่อน ถ้าเจอโปรโมชั่นดีๆ ก็อย่ารีบตัดสินใจเช่นกัน ไม่งั้นจะตกเป็นเหยื่อ
– บางครั้งการหลีกเลี่ยงสิ่งเย้ายวนใจนั้นย่อมเป็นเรื่องง่ายกว่าการพยายามเอาชนะมัน
– การจุ่มมือลงในน้ำแข็ง 2 นาที จะเป็นความเจ็บปวดที่เกิดขึ้นใกล้เคียงกับการคลอดลูก
6.ปัญหาเรื่องการผัดวันประกันพรุ่ง และการควบคุมตัวเอง
– ทำไมเราบังคับตัวเองให้ทำสิ่งที่อยากทำไม่ได้
– จากการทดสอบ นักศึกษาที่ถูกอาจารย์กำหนดเส้นตายให้นั้นได้คะแนนสูงสุด
เสียงภายนอก จากผู้มีอำนาจได้สั่งการลงมา พวกเราส่วนใหญ่จะให้ความสนใจทันที
– การสร้างข้อผูกมัดล่วงหน้า เช่น แพทย์เก็บเงินมัดจำลวงหน้าสำหรับการตรวจสุขภาพ และคุณจะได้เงินมัดจำคืน ก็ต่อเมื่อคุณมาตามเวลาที่แพทย์นัด
– จำไว้ว่า จงทำให้ง่ายเข้าไว้!
– เราควรให้อิสระในการเลือก แต่ก็มาพร้อมกับขีดจำกัดในตัว
7. ความรู้สึกเป็นเจ้าของ กับราคาอันสูงลิบ
– ทำไมเราถึงตีค่าสิ่งที่เราครอบครองสูงเกินไป
– ราคาเสนอขายโดยส่วนใหญ่ จะมากกว่าราคาเสนอซื้อถึง 14 เท่า (ทดลองจากการขายบัตรบาสเกตบอล)
– เพราะเราตกหลุมรักในสิ่งที่เราครอบครอง
– เรามักจะพุ่งเป้าไปยังสิ่งที่เราอาจจะเสียไป
– เมื่อคุณทุ่มเทพลังให้กับสิ่งใดมากเท่าไร คุณก็ยิ่งจะรู้สึกเป็นเจ้าของมันมากขึ้นเท่านั้น
– เราสามารถเริ่มรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของได้ก่อนที่เราจะได้เป็นเจ้าของมันจริงๆ เสียอีก
– การประมูลจะทำให้เรารู้สึกเหมือนเป็นเจ้าของมันยิ่งขึ้น
– การโฆษณาแบบ “การรู้สึกเหมือนได้เป็นเจ้าของ” เช่น รูปคู่รักที่มีความสุขขับรถบีเอ็มดับบลิวตามชายบฝั่งแคลิฟอร์เนี่ย
– การเปิดให้ทดลองชมช่อง HD เวลา 1 เดือน และหลังจากนั้นจะเป็นแบบ SD ธรรมดานั้นเป็นเรื่องที่เจ็บปวดมาก เพราะเหมือนเราเสียความเป็นเจ้าของไป
8.แง้มประตูไว้ก่อน
– ทางเลือกทำให้เป้าหมายของเราเบี่ยงเบนไปได้อย่างไร
– เราจะไม่ยอมรับแนวคิคเรื่องการปิดประตูทางเลือกของตัวเองแน่ๆ เพราะเราต่างดิ้นรนเพื่อให้ตัวเองมีทางเลือกมากที่สุด และในทุกๆกรณี เรามักจะยอมเสียสละบางสิ่ง เพื่อให้ตัวเองมีทางเลือกเสมอ
– พวกเราไม่สามารถทนรับความคิดว่าจะต้องสูญเสียอะไรไปได้
– บางครั้งเราไม่จำเป็นต้องไล่ตามฝันเหล่านั้น โดยวิธีการพัฒนาตัวเองในทุกๆ ด้าน แต่ควรเลือกเฉพาะด้านที่สำคัญเท่านั้น
9. ผลพวงของความคาดหวัง
– ทำไมคิดอย่างไรถึงได้อย่างนั้น
– ถ้าเราบอกเพื่อนล่วงหน้าว่าเบียร์มีรสชาติแปลกๆ ก็มีแนวโน้มสูงมากว่าเพื่อนของคุณจะลงเอยเห็นด้วยกับคุณ เพราะความคาดหวังของตัวพวกเขาเองแหละ
– เมื่อเครื่องปรุงแปลกๆ ถูกจัดลงในภาชนะที่สะดุดตา คอกาแฟก็มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะบอกเราว่า พวกเขาชอบกาแฟของเรามาก
– การบอกเรื่องน้ำส้มสายชูหลังชิมเบียร์ทำให้คนตัดสินใจหยดเพิ่มมากกว่าการบอกก่อนถึง 2 เท่า
– การตั้งชื่ออาหารควรมีคำบรรยายที่ลึกล้ำ เช่น ไก่อบขิงตำรับเอเชียรสล้ำเลิศ ทำให้เราเห็นภาพจนสร้างความคาดหวังขึ้นมาได้ เพราะฉะนั้น นักการตลาดควรให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้คนคาดหวังมากขึ้น
– กรณีเป๊ปซี่ท้าให้ลอง ใช้ผ้าปิดตา และลองดื่มว่าโค้ก หรือเป๊ปซี่อร่อยกว่ากัน ผลออกมาเป็น เป๊ปซี่ แต่กรณีโค้กมีการสร้างความคาดหวังจากแบรนด์ ทำให้เวลาทดลองกินแบบไม่ปิดตา โค้กจะอร่อยกว่า
– ความคาดหวังมันยังช่วยให้เราสามารถพูดคุยรู้เรื่องในห้องที่เสียงดังเจี๊ยวจ๊าว แม้ข้อความจะไม่ปะติดปะต่อ แต่เราก็สามารถอ่านข้อความนั้นรู้เรื่อง
10.พลังของราคา
– ทำไมยาพาราเม็ดละ 5 เซ็นต์ถึงทำในสิ่งที่ยาราคาเม็ดละ 1 ดอลลาร์ทำไม่ได้
กลไกแรก คือ ความเชื่อ มันจะเป็นความมั่นใจ และความศรัทธาในตัวยา
กรไลที่สอง คือ การวางเงื่อนไข ร่างกายจะสร้างความคาดหวังขึ้นมาหลังจากผ่านประสบการณ์เดิมซ้ำๆ เช่น เมื่อสั่งพิซซ่ามากิน พอพนักงานกดกริ่งเท่านั้นแหละ น้ำย่อยของคุณก็จะเริ่มทำงาน
11.ความลับของอุปนิสัย
– ทำไมเราจึงไม่ซื่อสัตย์ และเราจะแก้ไขได้อย่างไร
– ธรรมชาติของมุนษย์ คือ ความปรารถนาที่จะทำให้ผู้อื่นมีความสุข และความเกลียดชังที่จะทำให้เพื่อนมนุษย์ขุ่นข้องหมองใจ – ธรรมชาติสอนให้มนุษย์พึงพอใจเวลาที่คนอื่นเป็นสุข และรู้สึกเจ็บปวดเมื่อคนอื่นเป็นทุกข์
– ความสำเร็จของคนส่วนใหญ่ มักขึ้นอยู่กับความพอใจ และทัศนคติที่ดีของเพื่อนบ้าน และคนรอบข้างเสมอ
– กลไลเดียวที่ทำหน้าที่ปกป้องไม่ให้เรากระทำความผิดก็คือ การวิเคราะห์ต้นทุนกับผลประโยชน์อย่างเป็นเหตุเป็นผล
– การให้ลงชื่อรับรองข้อความเกี่ยวกับกฏแห่งเกียรติยศ จะทำให้มีการโกงน้อยลง เพราะเป็นเครื่องเตือนใจทางศีลธรรม
เมื่อเงินอยู่ห่างออกไปหนึ่งก้าว เราจะคดโกงมากขึ้น
12.เบียร์และของฟรี
– เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคืออะไร แล้วโลกนี้มีของฟรีจริงๆ หรือ
– การสั่งเบียร์ด้วยวาจา ถ้าเบียร์ที่เราจะเลือกถูกคนอื่นเลือกไปแล้ว เราจะต้องเลือกใหม่ เพราะเรารู้สึกว่าต้องเลือกอะไรที่ไม่ซ้ำคนอื่น เพื่อความเป็นเอกลักษณ์ และความเป็นตัวของตัวเอง
– การสั่งอาหารมีเป้าหมายอยู่ 2 ประการคือ 1.เพื่อสั่งในสิ่งที่พวกเขาชอบมากที่สุด 2.เพื่อทำให้ตัวเองดูดีในสายตาของเพื่อนๆ
– ทางที่ดีคุณควรคิดไว้ล่วงหน้าว่าจะสั่งอะไรก่อนที่บริกรจะมาที่โต็ะ แล้วก็ยืนหยัดกับสิ่งนั้น การไขว้เขวไปกับสิ่งที่คืออื่นเลือก อาจนำไปสู่การเลือกที่แย่กว่า