SOCIAL MEDIA MARKETING

นับวัน Social Media Marketing มีผลกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันของพวกเรามากยิ่งขึ้น และยังมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์จึงต้องมีความน่าสนใจ ดูสะดุดตามากยิ่งขึ้น
เนื้อหาในบทความนี้เป็นการสรุปความรู้ที่ได้จากการเรียนคลาส miniMBA ของกรุงเทพธุรกิจ ซึ่งผมได้มีโอกาสไปเรียนแทนหัวหน้า ในวันที่ 8 สิงหาคม 57 ที่ผ่านมา สอนโดยคุณสุธีรพันธ์ สักรวัตร ซึ่งอยู่ในวงการมานาน เคยผ่านงานมามากมาย เช่น BBDO Agency, LOWE Agency, Classic Marketing บริษัท Shell, Brand Communication บริษัท dtac, GMM Z, หนึ่งในผู้เขียนหนังสือ iMarketing 10.0 และตอนนี้เป็นอาจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยกรุงเทพ เรามาเริ่มเนื้อหากันเลยดีกว่าครับ

มาถึงอาจารย์ก็แนะนำก่อนเลยครับว่า แต่ละ Platfrom นั้นมีจุดประสงค์ต่างกัน ต้องใช้งานให้ถูกกับเป้าหมายของเรา

โปรโมทธุรกิจด้วย Facebook page
สร้าง Brand Lotalty ด้วย YouTube
และขายสินค้าบน Instagram

• การทำโฆษณาบน TV ไม่ได้ดีอีกต่อไป ?

สมัยก่อนเป็นแบบ Broadcasting นั่งดูกันทั้งบ้าน พร้อมหน้าพร้อมตากัน แต่สมัยนี่เป็นแบบ Connecting ต้องมีการโต้ตอบ พูดคุย ต้องมีส่วนร่วม แต่ละคนจะมีหน้าจอเป็นของตัวเอง หรือที่เรียกว่าแบบ MutiScreen

• เรามาทดสอบ Awarness ของเรากันจากคลิปด้านล่างนี้ครับ

มีใครเห็นหมีที่เดินผ่ากลางวงบาสตั้งแต่รอบแรกบ้างครับ ผมก็ไม่ทันสังเกตุนะครับ ฮ่าๆ โดยคลิปข้างบนนี้จะสื่อเหมือนกับว่าเวลาเราดูละคร หรือทีวีเราก็จะโฟกัสแต่สิ่งที่ตัวเองสนใจ พอโฆษณามาก็จะสนใจมือถือ หรืออย่างอื่นแทนการดูโฆษณา

• คลิปด้านล่างเป็นคลิปที่แสดงถึง Engagement ลองไปดูกันเลยครับ

สังเกตว่าตอนแรกมีคนเต้นอยู่เพียงคนเดียว จากนั้นมีคนเริ่มสนใจอยากเต้นด้วยอีกคน และเมื่อมีคนสนใจเหมือนๆกันก็จะเข้าร่วมด้วย และจะเห็นว่าคนเพิ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ คนอื่นๆที่ไม่มั่นใจ ไม่กล้า ก็อยากที่จะมีส่วนร่วมกับคนส่วนใหญ่ไปโดยปริยาย

• ทำไมการโฆษณาถึงไม่ดีอีกต่อไป ?

– ZMOT จากรูปเราจะเห็นว่าช่วงเวลาที่โผล่ขึ้นมาก่อนหน้า FMOT ซึ่งเป็นช่วงที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ก่อนหน้าที่จะไปถึงร้านค้าจริง อย่างการ เริ่มค้นหาข้อมูลสินค้าที่ตัวเองสนใจ เช่น การดูรีวิวสินค้าก่อนที่จะซื้อ, เรตติ้ง จากเว็บไซต์ และ Social Media ต่างๆ ดูวิดีโอคลิปจาก YouTube
– FMOT หรือ First Moment of Truth เป็นชั่วขณะที่ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับหน้าร้านและเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ
– SMOT หรือ Second Moment of Truth เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว และมีประสบการณ์ในการใช้งานสินค้าดังกล่าว เค้าเหล่านั้นอาจจะมาเขียนรีวิวแบ่งปันข้อมูลบนเว็บไซต์

โฆษณาส่วนใหญ่จะโฆษณาในช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องการสินค้า ซึ่งผิด! เช่น สินค้าเครื่องเขียน โฆษณาในช่วงปิดเทอม เป็นต้น

ข้อมูล เรียนรู้-รู้สึก-ทำ เน้นเศรษฐกิจ ข้อเท็จจริง และการรับรอง ควรใช้เนื้อหาที่ดีเป็นหลัก มีความน่าเชื่อถือ	อารมณ์ รู้สึก-เรียนรู้-ทำ เน้นทางจิตวิทยา สื่อต้องสมบูรณ์ ให้น่าหลงไหล ควรใช้ RichMedia (ภาพ เสียง วีดีโอ ตอบโต้ผู้ใช้)
นิสัยการใช้ ทำ-เรียนรู้-รู้สึก เน้นการตอบสนอง เปลี่ยนใช้ของใหม่ เลิกใช้ของเก่า ควรใช้ส่วนลด ให้ทดลองใช้ก่อน	ความพึงพอใจ ทำ-รู้สึก-เรียนรู้ เน้นสังคม ความสุข ความเครียด เช่น ร้านกาแฟ ควรใช้ภาพ และข้อความสั้นๆ

• ต้องเลือก Positioning ของ Brand ให้เหมาะสม ต้องมีเอกลักษณ์ เช่น coke เลือกขายความสุข

เราต้องแยกให้ออกว่า Customer คือลูกค้าเรา กับ Consumer คือผู้บริโภค

ถ้าเป็น fanpage เกี่ยวกับการศึกษา เราก็ต้องเลือก content ที่สื่อถึงแบรนด์ของเราอย่างชัดเจน

• Text Marketing

คำพูดจากลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์เรานั้นมีพลังมหาศาล และน่าเชื่อถือ

มีกรณีศึกษาเรื่องหนึ่ง เป็นดาราดังจะเข้าพักที่ห้องพักโรงแรมแห่งหนึ่ง แต่ต้องรอคิวเช็คอินห้องพักถึง 2 ชั่วโมง ลูกค้าคนนี้ก็ได้ไปบ่นลงใน twitter และบังเอิณผู้จัดการของโรงแรมฝั่งตรงข้ามนั้นได้ Follow ดาราคนนี้พอดี ได้ไปเห็นข้อความของดาราคนดังกล่าวพอดี ให้ทายครับ ว่าเค้าจะ Reply กลับว่าอย่างไร

หลายคนคิดว่า ผู้จัดการโรงแรมคนนี้น่าจะทวีตขายของของ ชวนให้มาพักที่โรงแรมของตนเลย แต่ในความเป็นจริง ลูกค้าไม่ต้องการให้ใครมาสะกดรอยตาม social ของตน ซึ่งเป็นพื้นที่ค่อนข้างส่วนตัว เพื่อที่จะมาโฆษณา ขายของ

แต่… ผู้จัดการคนนั้นได้ตอบกลับไปว่า “ผมรู้สึกเสียใจด้วยสำหรับประสบการณ์ที่ไม่ดีนั้น ผมหวังว่าคุณจะได้พักในห้องพักที่ดีๆนะครับ”

• Image Marketing

1. ภาพสามารถสื่อสารได้เร็วกว่าข้อความถึง 60,000 เท่า
2. 93% ของการสื่อสารทั้งหมดเป็นสิ่งที่ไม่สามารถพูดได้ เช่น ความรู้สึก
3. ช่วงความสนใจจะอยู่ที่ 3-8 วินาที

ตัวอย่างเช่น Comodo ใช้ Instagram เป็นเมนูในร้านอาหาร โดยให้ลูกค้าช่วยกันถ่ายรูปอาหาร และติด Hashtag ทำให้มีความน่าเชื่อถือเพราะรูปภาพเล่านั้นลูกค้าเป็นคนถ่ายจากของจริง ไม่มีการเติมแต่ง

• Video Marketing

ปล่อยคลิปสั้นๆ เพื่อเรียกความสนใจให้ไป Search หาข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อให้เข้ามาดูคลิปวีดีโอเนื้อหายาว และคลิปในการ review สินค้าจาก Blogger

การให้คนอื่นผู้ถึงสินค้าเราแทนตัวเราเอง เช่น ใช้ Presenter หรือ Brand Ambassador, Endorser สำหรับให้ดาราโพสว่าใช้สินค้าของเรา, Net Idol, Blogger ให้เขาเขียนรีวิวสินค้าให้เรา

• GOT IN TROUBLE!

เฉลยจากทาง SnickersThailand ครับ ผลงานเป็นของ agency ชื่อดัง ซึ่งกว่าจะเฉลยออกมา ก็ปล่อยให้เวลาผ่านไปนาน ทำให้ผู้ชมรู้สึกไม่พอใจเป็นอย่างมาก เหมือนว่าตัวเองถูกหลอก เพราะบนโลก Social ต้องการความจริง และความสดใหม่

เหตุผลที่ต่อต้าน

• โฆษณาดูน่ารำคาญ หลอกลวง
• คนดูรู้สึกถูกดูถูก ถูกมองว่าโง่
• เกิดความเข้าใจผิด คิดว่าเรื่องจริง และอีกหน่อยจะไม่กล้าแชร์เรื่องราวลักษณะเดียวกัน เพราะจะคิดว่าเป็นโฆษณา
• มองว่าเป็นการตลาดที่ใช้ด้านลบของคน มาเรียกร้องความสนใจ โดยไม่ต้องลงทุนอะไรมาก
• คนดูจะเห็นว่าแบรนด์นิยมชอบความรุนแรง เห็นคนอื่นทะเลาะกัน แล้วมีความสุข
• แฟนคลับเกิดการเข้าใจผิด เกลียดดารา

ก่อนที่เราจะคิด Campaign โฆษณาตัวนึง เราควรคิดอย่างมีระบบ มีหลักการ เป็นไปตามกระบวนการ

PULL, NOT PUSH.
PERMISSION, NOT INTERRUPTION.
EDUCATE, NOT SELL.
BUILD A CLIMATE, NOT A STORE.

ธุรกิจ